Brand Sprint en Español: Construyamos una marca  — parte 1

Brand Sprint proviene de la metodología de Design Sprint, pues este último está siendo una útil herramienta para probar proyectos que deseamos crear de cualquier tipo, dejaré claro que en otro post hablaré más especifico del tema.

Brand Sprint lo que busca, es ayudar a esas empresas en crear su marca, la cual, es un lío, pues el aterrizar un concepto abstracto, en un sistema de diseño, no siempre llega a buen puerto; pues la comunicación de la marca no es esperada, no hay empatía con los clientes y los colaboradores, no sienten que refleje la filosofía de la empresa.

Por lo tanto, su desempeño no es tan comprometido, sin embargo, permitimos que con una serie de ejercicios concretos podemos tener una guía importante para la imagen corporativa.

En las dos sesiones de sprints que he participado, he notado que independientemente de las herramientas que se utilizan en libro o en una sesión adaptada para el contexto latinoamericano. El patrón que se debe respetar son el tiempo de cada actividad, sin distracciones, la persona que toma la decisión final y colaboración.

El autor Jake Knapp de GV está experimentando para otras áreas como el branding, en este caso, adaptar Design Sprint. Deja claro que no es un experto en branding, sin embargo, al invitar a gente correcta para esta clase de sesión, encontró el set de herramientas para crear marcas rápidamente. Sobre todo en un tiempo de tres horas —aproximadamente—.

Concretar con ejercicios las decisiones para una marca.

Sobre todo las startups o cualquier empresa que empieza, esta punta del iceberg es estresante par tomar una decisión en cuanto al nombre, la identidad, el logotipo y el material que se requiera. La cual existen muchas herramientas, muchos caminos que puede llegar a ser una pérdida de tiempo, energía y molestias necesarias.

El punto de acotar estos ejercicios, es vaciar y hacer realidad la idea de una marca en algo concreto. Después de realizar los ejercicios, el equipo tiene ya un lenguaje en común para describir a su empresa y lo mejor de todo, requerimientos y decisiones para todo el material que se desarrollara de manera fácil.

Resumen General de Brand Sprint

Los ejercicios, para realizar esta sesión, son 6 en general, a diferencia de una sesión completa de Design Sprint que son diversos ejercicios y más días para trabajar. Antes que nada, los primeros dos ejercicios consisten en pensar en las motivaciones de la empresa:

• La ruta hacía 20 años (20-Year Roadmap), ayudará a pensar en largos términos, donde queremos estar.

A continuación, agregaremos detalles a lo anterior con los siguientes ejercicios:

• Los 3 valores más importantes (Top 3 Values), harán que la respuesta al ¿por qué?, sea más específico.

Y los ejercicios finales, serán posicionar tu “marca temporal” con otras:

• Rango de personalidad (Personality Sliders), definirás la actitud y el estilo de tu marca.

Mi intensión al realizar este post, es traducir estas actividades, pues en Latinoamérica es muy común que buscamos reducir costos y hacerlo uno mismo, de hecho es genial que exista, pues así los fundadores y/o CEO de las empresas tienen una ruta de su empresa y hacerlo sin necesidad de un experto. Sin embargo, es importante tener esta información generada para después contratar a una agencia de branding, al entregarles estos requerimientos, sabrán ellos que eres un cliente, sabes lo que quieres desarrollar para tu empresa y ellos ejecutaran mejor el desarrollo.

Antes de empezar a trabajar el Brand Sprint, necesitamos asegurarnos de algunas cosas que estén en orden.

Preparar el escenario

Así como en un Design Sprint es necesario poder los ingredientes necesarios para empezar: reunir el equipo, apartar el rango de tiempo para trabajar, poner en claro las reglas para trabajar y bueno de manera opcional alguna tarea para poder enterarse como funcionara el Brand Sprint en todos.

Justificar bien por qué realizamos un Brand Sprint

Debemos entender que para iniciar un Brand Sprint, debemos tener claro lo hacemos por qué debemos hacerlo. Si tú no deseas usar los resultados de este ejercicio, solo guárdalos en algún lugar seguro, sin embargo, si deseas comenzar un Brand Sprint justifica con el renombre de tu marca, nuevo logotipo, o para contratar a una agencia o escribir los manifiestos empresariales.

Reunir el equipo

Se requiere de 2 a 6 participantes para el Brand Sprint. Estos pueden ser los fundadores o CEO de las empresas, para poder tomar en cuenta las decisiones finales en los ejercicios.

En este listado, te muestro los perfiles que deben estar en la sala:

• CEO, director general, fundadores.

Y por último, algunas personas como:

• Co-fundadores.
• Jefe de Marketing, director de Marketing.
• Jefe de Diseño, director de Diseño, director de Diseño de Producto.

Como lo mencione anteriormente, existen roles dentro de la actividad y tanto el Design Sprint como en este Brand Sprint es importante el “Decider”, que bueno en español lo nombraron “Decidor”, aunque es más apropiado llamarle “Quien toma la decisión”.

El siguiente rol es quien llevara la actividad, el cual tiene el nombre de “Facilitator” o Facilitador, pues, podrá guiar al equipo durante toda la actividad, pueden ser más de 1 por lo regular sería bueno que el director de Marketing o de Diseño de Producto. En caso de que no se sienta seguro, alguien competente puede tomar este rol.

Alguien que ocasionalmente puede aportar bastante en las actividades del Brand Sprint, es quien conoce a los clientes, quien sabe qué mensaje debe recibir ellos, es considerado como el customer expert que en español sería experto del cliente, aunque hay otros términos como “Personal o Experto en Atención al Cliente”.

Programar un bloque de tiempo.

A diferencia del Design Sprint que se lleva a cabo 5 días, el Brand Sprint puede ajustarse dentro de la mañana o tarde. lo cual en un mapa queda de la siguiente manera:

Así es, son solo 3 horas lineales que se trabajan, por lo que solo existe un bloque de 15 minutos para tomar un respiro y continuar.

Finalmente, hay que asegurarnos de tener un pintarron enorme para trabajar, hojas de máquina u hojas blancas y por supuesto bastantes plumas.

Tarea Opcional

Un día antes de realizar esta magnífica actividad, puedes recomendar al equipo a que lean este artículo para saber que es lo que se realizaran mañana, también como imprimir los template con los ejercicios que se realizaran, aun así, es opcional esta parte, pues se debe explicar cómo funciona el Brand Sprint.

Declarar las reglas sobre la mesa

Una vez que todos están en la sala, existen dos simples reglas que hay que mantener siempre en mente:

• No dispositivos: Durante todo estos ejercicios, no hay ningún dispositivo para utilizar. Sin embargo, en el break puedes emplearlo para revisar tú mensajes.
• El tiempo siempre visible: Tener un time timer o reloj donde podamos visualizar el tiempo durante las actividades (así es, podamos ver el tiempo) es el recurso más valioso.

Teniendo todo esto listo, no queda más que comenzar el Sprint.

1. La ruta hacía 20 años — 15 minutos.

Nos enfocamos siempre en el ahora, lo cual es correcto cuando empezamos une empresa o ya estamos en ello. Pero es bueno tener en mente, si queremos tener éxito, tomemos en cuenta que tu marca tendrá su propia edad por mucho tiempo. en este primer ejercicio, miraremos al futuro y pensar lo que le estaría haciendo nuestra compañía durante 20 años desde ahora.

¿Cómo hacerlo?:

Dibujemos una línea en el pintarron, en la cual etiquetaremos hoy, 5, 10, 15 y 20 años en el futuro, como esto:

¿Cómo sabremos que hace la compañía durante cada una de estas fechas? Para realizar este ejercicio y en casi todos los demás, usaremos una técnica llamada “Nota y Vota”, esta técnica permite evitar discusiones sin sentido, lo que hace es que permite uno a solas, permite pensar bastante bien las cosas y realizar notas que posteriormente el grupo puede votar sobre las ideas más valiosas.

Así funciona la ruta hacia los 20 años.

1. Cada persona escribe de manera tranquila sus predicciones para todos los cuatro bloques de años.
2. Cada persona en la sala, lee sus respuestas en voz alta y el facilitador las escribe en la pizarra.
3. Aún no hay argumentos, ni discusión.
4. Cada persona mira la lista del pintarron y escribe en sus notas en silencio sus respuestas favoritas.
5. Cada persona en la sala, lee sus votos en voz alta y el facilitador marca los votos en la pizarra.
6. Discutir y discutir durante unos cinco minutos (¡utiliza el reloj para mantenerlo a cinco minutos!).
7. El que toma la decisión elige sus sentencias favoritas para cada fecha futura.
8. Toma una foto del pintarron, crea una nueva diapositiva en tu PowerPoint o donde anotarlo, te sugiero llamarlo “La Guía de Tu Marca”.

Bueno, qué finalidad esto tiene que tengamos que viajar en el futuro si aún no podemos saber de ello. Bueno, la finalidad es permitir que el equipo pueda tener claro que la marca debe perdurar por mucho tiempo, aunque en el ejercicio no pueda tener relevancia.

2. ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Por qué? — 30 minutos.

Este ejercicio me parece la primera parte del núcleo de todo el Brand Sprint, desde la perspectiva del Brand Sprint, el ejercicio del “Círculo Dorado” de Simon Sinek. Necesitas saber por qué estamos en este negocio y hablar de ello. Cuando la empresa tiene una motivación muy fuerte que brilla a través de los clientes que compran el producto.

Por otro lado, sabemos que uno de los argumentos que todas las empresas son exitosas, pues su motivación es el de hacer dinero. Y es un argumento razonable. Sin embargo, si la razón por el cual estamos haciendo este ejercicio es el de poder destacar nuestra marca más allá del éxito financiero.

¿Cómo hacerlo?:

Comencemos dibujando tres círculos concéntricos en el pintarrón. Etiquetamos el círculo exterior “¿qué?”, el círculo medio “¿cómo?”, y el círculo interior “¿por qué?”, como esto:

Teniendo esto, obtengamos las respuestas a estas preguntas:

¿Qué hace tu compañía?

Una frase u oración que describa el negocio principalmente para los próximos cinco años. Ejemplos: “Hacer mini-pasteles”, “reparar computadoras”, “Hacer planes vacacionales para turistas”, etc.

¿Cómo lo haces?

¿Cuál es tu salsa secreta? ¿Qué tecnología o enfoque te distingue de la competencia? Ejemplos: “Hecho con técnicas artesanales de la región”, “el mejor servicio a domicilio”, etc.

¿Por qué?

Es la parte más importante que hay que desarrollar, pero la más difícil de escribir, pues como lo mencione es el núcleo de tu empresa. Para ayudarte a escribirlo piénsalo de esta manera, busca cuál es la razón por la que te levantas todas las mañanas para trabajar. Ejemplos: “Promover una vida saludable”, “ayudar a la gente a llegar a donde necesitan ir”, “Ayudar a la gente en ser productivos y creativos”, etc.

Empecemos nuestro ejercicio con “Nota y Vota”:

1. Cada persona escribe de manera tranquila sus ideas para ¿qué?, ¿cómo?, y ¿por qué?.
2. Cada persona lee sus respuestas en voz alta y el facilitador las escribe en el pintarron.
3. Ningún argumento o discusión todavía.
4. Cada persona mira la lista y escribe en sus notas en silencio sus respuestas favoritas.
5. Cada persona lee sus votos en voz alta y el facilitador marca los votos en la pizarra.
6. Discutan qué y cómo durante unos cinco minutos cada uno, pero no discutas el significado (no es tan importante).
7. Al final de cada segmento de cinco minutos, el que toma la decisión elige su respuesta favorita.
8. Expliquen por qué durante unos diez minutos. Esto puede ser difícil, por lo que de acuerdo en que la versión de hoy será un marcador de inicio (se puede volver a ella más tarde).
9. Después de diez minutos, el que toma la decisión realiza la llamada.
10. Tome una foto en el pintarron y agrégala en las diapositivas.

3. Los tres valores más importantes — 30 minutos

Ahora que tenemos un importante por qué, debemos ahora precisarlo y valorar los valores de la compañía. Sabemos que esto genera conflicto para algunos en que se cumplan los valores dentro de una compañía. Pero de otra manera es fortalecer las cosas que realmente nos importan y hacer que las decisiones tengan principios.

¿Cómo hacerlo?:

Generaremos una lista de valores, para llegar a los tres más valiosos:

1. Cada persona escribe de manera tranquila una lista de valores, tantos como puedan pensar.
2. Cada persona lee sus valores en voz alta y el facilitador los escribe en el pintarron en una lista gigante.
3. Ningún argumento o discusión todavía.
4. Cada persona mira la lista y escribe silenciosamente los tres valores que ellos piensan que mejor describen a la empresa.
5. Cada persona lee sus votos en voz alta y el facilitador marca los votos en la pizarra.
6. Discutan durante unos cinco minutos.
7. Al cabo de cinco minutos, el que toma la decisión realiza la llamada. Otorga algunos minutos para escribir en voz baja sus tres valores principales, en orden. Esta es la parte difícil, pero también es la clave del éxito, deben reducirse a tres, y lo más importante, debemos elegir un solo valor más importante.
8. El Facilitador escribe la decisión final en el pintarron.
9. Tome una foto del pintarron y agrégala a las diapositivas.

Interesante, ¿cierto?, continuaremos con la 2.ª parte de este artículo.